在分析師本·巴加林（Ben Bajarin）14年前加入Creative Strategies時，他的研究領域之一是數字家庭。當時的數字家庭產品主要是基于Windows系統的家庭影院PC、用于保存各類媒體文件的互聯存儲網絡、多種品牌的數字媒體適配器，以及如何在家中布滿網線，從而將PC中的電影和照片傳送至電視。這樣的設備帶來了互聯的家居環境，但并不是非常美觀。

回顧過去10年的數字家庭解決方案，并與當前的解決方案進行對比，這非常有趣。目前我們已經看到，視頻游戲主機已成為將客廳連接至互聯網的最佳入口。越來越多人通過電視機+游戲機連接至互聯網。蘋果、亞馬遜、Roku和Google TV生態系統中的流媒體播放器向用戶提供了除游戲機之外的更多選擇，幫助人們使用Netflix和Hulu等服務。

不過，這樣的產品仍有待突破。因此，巴加林提出了這樣的問題：什么樣的突破能進一步打開客廳市場，幫助人們擺脫對有線電視和衛星電視的依賴？

大部分人并未“掐線”

巴加林認為，客廳市場的競爭策略在于“更簡單更好”。在我們關注智能設備時，通常會認為多多益善。用戶不會僅僅只想要一臺智能設備。他們擁有PC、平板電腦、智能手機和智能設備，這些產品會在他們的生活中扮演重要角色。然而在客廳中，更簡單才會更好。“用戶不需要另一個盒子”，這一說法已經一再得到證實。而主流用戶也已接受了“一個盒子滿足一切”的觀念。如果用戶不需要觀看只有付費電視才提供的體育比賽直播和新聞直播，那么他們有很多選擇。

根據Creative Strategies在美國市場的研究，75%的受訪者表示，目前仍在使用有線電視或衛星電視服務。盡管研究表明，大眾用戶尚未準備好“掐線”，但也有數據顯示，用戶使用點播服務，例如Netflix、Hulu、亞馬遜Prime Video和HBO Now的意愿大幅提升。那么，這些服務在美國市場的份額如何？Creative Strategies的數據顯示，在所有僅提供點播電視的服務中，Netflix處于明顯的領先地位，市場份額為45%。Hulu排名第二，份額為16.8%。亞馬遜Prime Instant Video排名第三，份額為15%。在所有已經“掐線”的用戶中，Netflix和Hulu是使用最多的服務。

以年齡來劃分，在15至25歲的人群中，有56%的受訪者表示，他們曾在過去1個月中通過點播服務來觀看完整長度的電視節目。在25至35歲人群中，這一比例為49%。這是使用點播電視服務最活躍的兩個群體。35至45歲人群這一比例為37%，而45歲以上人群這一比例明顯下降。

這明確表明，哪些用戶更喜歡流媒體視頻服務。不過有趣的一點在于，相對于電視機，年輕人群更多地通過其他設備觀看視頻，并且更多地在除客廳以外的其他地方觀看。不過，這并不意味著對客廳中大屏幕的爭奪無關緊要。問題在于，對于哪一年齡群體，這樣的競爭是必要的？這一問題的答案是關鍵。我們所知的一點是，35歲及以上年齡人群更傾向于使用付費電視服務。這可能與他們的生活狀態有關。年齡較大的人群可能已有孩子，他們更多地留在家里，因此更多地通過大屏幕去消費內容。而隨著生活狀態的變化，年輕人群是否會出現類似的趨勢也有待觀察。

對大屏幕的競爭

大屏幕并未消亡。對于任何生態系統，將電視內容從電視機中解放出來都是關鍵。用戶會希望在任何時間、任何地點獲得內容。不過，對大屏幕的競爭主要是對機頂盒的競爭。機頂盒是電視機的入口，而電視機又是吸引用戶眼球的入口。無論是付費電視還是付費點播服務，機頂盒都是關鍵。因此，有線電視和衛星電視公司正在盡一切可能維持對機頂盒的控制權，并愿意花費大筆費用，確保電視內容，尤其是體育節目，只能通過它們的機頂盒去觀看。對參與機頂盒市場競爭的公司來說，目前需要專注于機頂盒中獨占的內容。

例如，蘋果可能會借助SDK（軟件開發包）做出重大變革。蘋果向開發者提供了平臺，幫助它們針對大屏幕開發全新的應用。通過這種方式，蘋果可以像有線電視和衛星電視公司一樣提供獨特的體驗。谷歌正在強調游戲，并與英偉達等公司展開了合作。不過，目前大部分機頂盒產品都存在內容同質化的問題。無論是Apple TV、谷歌/Android TV、Roku還是亞馬遜，所有這些機頂盒提供的內容都基本一致。如果這些公司希望實現差異化，那么這樣的局面必須改變。

從這種意義來說，英偉達Shield很獨特。用戶可以使用這一設備獲得與其他平臺類似的各種應用和服務。但如果用戶也喜愛PC游戲，那么還可以通過英偉達的Grid Gaming服務獲得許多熱門PC游戲。因此，對PC游戲玩家來說，Shield尤其具有吸引力，而這樣的玩家群體通常與主機游戲玩家有所不同。Shield提供了一個差異化發展的范例。

差異化將是大屏幕市場競爭的重點。蘋果和谷歌的生態系統正努力實現與競爭對手，以及有線電視和衛星電視公司的差異化。

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